Temu kommer att tvinga dig att veta hans namn

By | February 13, 2024

I går kväll körde shoppingappen Temu, som inte ens är ett och ett halvt år gammal, sin andra Super Bowl-annons på lika många år. Det var svårt att missa eftersom samma annons dök upp flera gånger, inklusive efter den spelvinnande touchdownen. Enligt de flesta uppskattningar skulle de tre gånger annonsen dök upp mitt i spelet ha kostat hela 21 miljoner dollar.

Bredvid annonser där Beyoncé tillkännagav ett nytt album och Sir Patrick Stewart föreslog att flå Peppa Pig för att göra en fotboll, var innehållet i Temus annons jämförelsevis omärkligt. Den hade inga A-kändisar eller älskade kulturella referenser; Inte en enda hjärtsträng berördes. Istället fick en grupp tysta, off-brand Pixar-karaktärer sina önskemål om 99-cents hårstycken och $6,99 jeans beviljade av en orangeklädd trollkvinna, som hade fått dessa krafter genom att ge Temu den magiska klänningen hon bar för $9,99. . Allt detta ägde rum under ett jingel som uppmuntrade tittarna att göra det köp som en miljardär—Det vill säga att köpa ständigt, för skojs skull och underhållning, utan att ta hänsyn till prislappar för ett ögonblick. Annonsen hade den typiska glansen av AI-genererad media, även om det utöver estetiken inte finns något som tyder på att så är fallet.

De flesta företag som spenderar mycket pengar på Super Bowl-annonser går långt och spenderar stora summor för att skapa annonser värda den dyraste fastigheten i amerikansk marknadsföring, sådana saker som folk faktiskt skulle kunna göra. som, eller åtminstone diskutera, snarare än att bara tolerera. Temu, som lanserades av ett företag i Kina men betjänar en till stor del amerikansk konsumentbas, tog det motsatta tillvägagångssättet: en annons som inte skulle ha verkat malplacerad under ett block av Lag repriser eller en houseflipping dokusåpa på HGTV, men spelade om och om igen för den största publiken som pengar kan köpa. Vid sitt tredje framträdande sjöng en av gästerna på min Super Bowl-fest en del av jingeln:ooh ooh, Temu—till sig själv, och vi andra insåg att vi hade uttalat appens namn felaktigt hela tiden. (Är TEH-mootydligen, till skillnad från TEE-moo.)

Temu, om du är en av de oinitierade som annonsen riktade sig till, är en av en våg av snabbväxande återförsäljare med kopplingar till Kina, inklusive Shein och TikTok Shop, som har dykt upp de senaste åren. Dessa återförsäljare erbjuder ett enormt utbud av mycket billiga konsumentvaror och konkurrerar med varandra i ett försök att i slutändan utmana Amazons dominans som den främsta mellanhanden mellan kinesiska tillverkare och amerikanerna som köper deras produkter. Företagets tillkännagivande, som bara är en del av en bredare mediekampanj som en färsk rapport från JP Morgan uppskattade skulle kosta återförsäljaren 3 miljarder dollar i år, hade fungerat precis som förväntat, mindre så att döma av gästerna på min fest. Temu spenderar bokstavligen en förmögenhet i ett försök att öka kännedomen bland amerikanska köpare.

Från början verkade Temu förstå att ett av de största hindren han möter i sin uppenbara strävan att nå toppen av den amerikanska shoppingen helt enkelt är att få ut sitt namn. USA är en mogen konsumentmarknad: Amazon dominerar onlinehandeln, och Walmart och Target, länge två av Amazons främsta digitala konkurrenter, kontrollerar också den dagliga personliga shoppingen i stora delar av landet. I den nedre delen av marknaden driver Dollar Tree och Dollar General tiotusentals butiker i Nordamerika, till stor del riktade till kunder i fattigare eller landsbygdsområden. Amerikanerna är inte direkt på förlust för ställen att köpa sällsynt skräp, och det var inte klart om de verkligen behövde eller ville ha en till när Temu lanserades i september 2022. När företaget körde sin första Super Bowl-annons några månader senare, det gjorde det inte att många människor i USA hade hört talas om Temu eller dess moderbolag, PDD Holdings, som tills nyligen var baserat i Shanghai och även driver den kinesiska detaljhandelsjätten Pinduoduo.

Under de senaste decennierna har Super Bowl-annonser (historiskt ägda av kraftfulla konsumentvarumärken som Coca-Cola, Budweiser och Ford) blivit ett sätt för startups med investerarpengar att signalera deras önskade inträde i den allmänna konsumentens medvetande. . I början av millenniet köpte dot-com-företag som E-trade och Pets.com upp allt Super Bowl-annonslager som de kunde få tag på. På senare tid har cryptocurrency exchange-annonser fått stjärnor som Matt Damon och Larry David att introducera konceptet för användare som inte är så terminala online. När de flesta amerikaner inte har någon aning om vem du är, vad du säljer eller varför de borde köpa dig, sprider en smart annons vid en notoriskt dyr tid inte bara ordet om ditt företag till en stor publik; Det tyder också på att ditt företag tillhör dem som har funnits så länge att de har blivit en del av scenen i det amerikanska livet.

Temus band till Kina gör dessa partnerskap ännu mer värdefulla för dess framtid. De flesta amerikaner har länge sagt att de föredrar att köpa produkter tillverkade i landet, och ett stort antal konsumenter rapporterar att de är specifikt emot produkter tillverkade i Kina. Men dessa preferenser börjar ge vika när produkter tillverkade utomlands är billigare. I praktiken köper nästan alla amerikaner nu rutinmässigt konsumtionsvaror tillverkade på annat håll. Amazon har bidragit mäktigt till denna verklighet: sakta men säkert tycks återförsäljarens stora utbud av produkter från tredje parts internationella säljare, dess kaotiska användargränssnitt och dess enorma antal listor skapade av icke-engelsktalande som modersmål acklimatisera sig till miljontals människor. till den typ av transaktioner som skulle ha verkat oacceptabelt riskfyllda för ett decennium sedan. Köper direkt av en utländsk återförsäljare är ett steg som Temu helt klart satsar på att många av samma shoppare nu kan övertalas att ta, om omständigheterna är de rätta. En av de första hindren är att se till att alla känner till ditt namn.

Historien säger oss att vara skeptiska till företag som försöker använda dyra reklamkampanjer för att köpa sig in i sådana föreningar. Dotcom-boomen exploderade spektakulärt och kryptovalutamarknaden kraschade med avslöjanden om bedrägerier kort efter att ha spenderat mycket pengar på tv-annonser. Temus återkomst för ett andra år är anmärkningsvärt, liksom valet att gå för bekantskap snarare än glitter eller kändisföreningar. Frånvaron av kinkiga megawattstjärnor, dyra licenser för låtar eller kända personer och specifika fotbollsteman gör att annonsen kommer att vara lätt att upprepa om och om igen under alla typer av sändningar, och lär miljontals fler amerikaner hur man säger namnet på applikationen genom en enkel jingel. Lärdomen spreds redan innan Super Bowl: Temu har täckt tidigare “shop like a billionaire”-annonser på andra sändningar under hela året. (Detta är kanske en förklaring till Temus kontraintuitiva popularitet bland äldre vuxna, vars shoppingvanor tros vara svårare att ändra än de hos yngre konsumenter som är bekväma med att handla över Internet; även äldre människor tittar på mycket mer öppen tv.)

Detta tillvägagångssätt är exakt i linje med ett antal andra marknadsföringssteg Temu har gjort under det senaste året, där återförsäljaren har investerat miljontals dollar för att visa sina produkter i söklistor och annonsplaceringar online. Tillsammans med deras insatser på tv och på andra håll kostar dessa kampanjer cirka 1,7 miljarder dollar. Enligt en ny artikel i Wall Street Journal, har dessa enorma utgifter, tillsammans med en mindre Shein-kampanj, varit tillräckligt för att driva upp kostnaden för internetannonsering. Det har i sin tur ökat förmögenheterna för Google och Meta, som kontrollerar det mesta av onlineannonsering. Det har också börjat påverka resultatet för några av Temus konkurrenter, som nu måste betala högre priser för reklam medan Temu underskrider dem på priserna på deras produkter.

Förra året hade Temu en uppskattad försäljning på 16 miljarder dollar, vilket svarade för ungefär mer än tre fjärdedelar av Targets onlineintäkter 2022. De flesta branschobservatörer tillskriver denna rekordstora ökning till en kombination av allmännytta och pris: företaget spenderar ett ton att nå så många människor som möjligt, så snabbt som möjligt, och säljer många av sina produkter till så låga priser att de verkar matematiskt omöjliga. Temu har anklagats för att sälja produkter tillverkade med tvångsarbete för att uppnå dessa priser. Det anses också allmänt att företaget tillfälligt säljer produkter med förlust i ett försök att köpa marknadsandelar från sina konkurrenter. (Temu har förnekat anklagelserna om hans arbetsförhållanden. I ett uttalande till WSJEn talesperson för Temu förnekade också att företaget förlorade pengar i ett försök att snabbt vinna mark på rivaler.) Amazon har också sänkt priserna i flera år för att konvertera skeptiker till onlineshopping, även om de har förnekat att det är rovdrift att trycka på för lägre priser.

Reklam är både mer och mindre kraftfullt än vad folk vanligtvis tror. Det räcker nästan aldrig, på egen hand, att förvandla en produkt eller tjänst till ett fenomen från grunden; Om så vore fallet skulle konsumtionshistorien inte vara full av så många berömda misslyckanden som en gång förhärligades av påkostade marknadsföringsbudgetar. Men i det globala konsumentsystemet är reklam av något slag vanligtvis är en nödvändig förevändning för varje framgång du försöker uppnå. Annars är det sällan många får reda på att ditt företag finns. Temus långsiktiga framgång kommer att bero på mycket mer än annonser, men om det misslyckas kommer det inte att bero på att ingen vet vad det heter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *