Apples “1984”-annons förändrade Super Bowl för alltid

By | February 10, 2024

För fyra decennier sedan blev Super Bowl Super Bowl.

Det var inte på grund av något som hände i själva matchen: Den 22 januari 1984 besegrade Los Angeles Raiders Washington med 38-9 i Super Bowl XVIII, en tävling som nästan avslutades före halvtid. Men under sändningen på CBS skakade en 60 sekunder lång annons löst inspirerad av en berömd George Orwell-roman reklam- och teknikindustrin utan att ens visa produkten den marknadsför. Designad av reklambyrån Chiat/Day och regisserad av Ridley Scott, som då precis hade gjort den framstående science fiction noir-filmen “Blade Runner”, Apple-reklamfilmen “1984”, vars mål var att introducera den nya Macintosh-datorn, var att det skulle bli en av de mest hyllade reklamfilmerna som någonsin gjorts. Det hjälpte också till att starta (delvis avsedd ordlek) Super Bowl-traditionen att låta det stora spelet fungera som ett årligt skyltfönster för guldkantade annonser från Fortune 500-företag. Allt började med Apples medgrundare Steve Jobs önskan, från att ta striden med företagets rivaler till en flashig tv-sändning som han inte visste något om.

I de senaste intervjuerna har flera av personerna som var involverade i att skapa “1984”-annonsen (Scott; John Sculley, då Apples VD; Steve Hayden, Chiat/Day-annonsskribent; Fred Goldberg, Apple Account Director för Chiat /Day; och Anya Rajah, skådespelaren som kastade klubban, påminde om hur reklamfilmen skapades, dess inspiration och de interna invändningar som nästan hindrade den från att sändas.Detta är redigerade utdrag från samtalen.

JOHN SCULLEY Den 19 oktober 1983 satt vi alla hos Steve. [Jobs’s] byggnaden, Mac-byggnaden och omslaget till Businessweek säger: “Vinnaren är…IBM.” Vi var ganska tömda eftersom det var introduktionen av IBM PCjr och vi hade inte ens introducerat Macintosh än.

STEVE HAYDEN Jobs sa: “Jag vill ha något som stoppar världen i dess spår.” Vår mediachef, Hank Antosz, sa: “Ja, det finns bara ett ställe som kan göra det: Super Bowl.” Och Steve Jobs frågade: “Vad är Super Bowl?” [Antosz] Han sa: “Tja, det är en stor fotbollsmatch som lockar en av årets största publik.” OCH [Jobs] Han sa: “Jag har aldrig sett en Super Bowl. “Jag tror inte att jag känner någon som har sett en Super Bowl.”

FRED GOLDBERG Den ursprungliga idén gjordes 1982. Vi presenterade en annons. [with] en rubrik, som var “Why 1984 Won't Be Like '1984,” för Steve Jobs, och han tyckte inte att Apple III var värdig det påståendet.

SCULLEY De sa: “Många människor kanske vill göra något med George Orwells '1984'.” Om vi ​​kan dra nytta av det faktum att vi introducerar Macintosh i januari, kanske vi kan vara så spektakulära i våra annonser att ingen annan ens kommer att tänka på att försöka kopiera oss.

HAYDEN Vi började föreställa oss, ja, hur trodde vi att 1984 skulle se ut, baserat på Orwells skrifter? Och vi trodde att det inte skulle vara så annorlunda från den värld vi befann oss i då. Ryssland hade invaderat Afghanistan. Det var omöjligt för det ryska folket att få någon form av korrekt information från sina egna nyhetstjänster om vad som hände.

GOLDBERG Det var Lee Clow, Chiat/Days kreativa chef vid den tiden, som övervakade skapandet av den reklamfilm som växte fram ur det tryckta konceptet.

HAYDEN Med tanke på den genomsnittliga personens glada godhet, skulle inte detta vara ett utmärkt verktyg för att göra uppror mot regeringens övergrepp, särskilt i delar av världen där nyheter undertrycks, manipuleras eller kontrolleras så hårt att de är värdelösa för folket?

RIDLEY SCOTT Jag sa: “En dator av vilken anledning? Att skriva inköpslistan? Hur är det med penna och papper? De skrattade. Hur fel jag hade. Då borde jag ha köpt aktier.

HAYDEN Vid den tiden brottades Ridley med många av dessa frågor om meningen med framtiden och hur teknologier kunde vridas på gott och ont, eftersom han arbetade på “Blade Runner.”

SCOTT Jag blev förvånad över att byrån var så modig att ta ett verk av intellektuell litteratur för att sälja en låda som de aldrig pratade om, aldrig visade ett foto av, aldrig sa vad den var till för.

HAYDEN Vi hade ursprungligen föreställt oss detta som en komisk situation där drönareliknande människor skrämdes av en högtalare, berättade vart de skulle gå, vad de skulle göra, vilket rum mötet var i osv. [Scott] Jag hämtade en vacker bok från filmen “Metropolis”, så dess inspiration, i kombination med vår ursprungliga storyboard av människor kontrollerade av krafter bortom deras förståelse, hjälpte oss verkligen att omorientera idén mot teknik som ett verktyg för frihet.

SCOTT Jag behövde en man som var en högerextrem diktator. Jag vill ha honom på skärmen och tjata medan en invändare tar sig igenom maktens korridorer som polisen förföljer.

ANYA RAJAH Det enda vi visste var att de ville se oss kasta diskus. Jag brukade vara spjut- och diskuskastare i skolan, så jag fortsatte. Det var ganska bra och såg tydligen bra ut.

SCOTT I min karriär tenderar jag att ha väldigt starka och kraftfulla kvinnor. Jag letade efter en atlet mer än en modell.

raja Ridley gav mig en bild på frisyren och färgen han ville ha åt mig och skickade mig till Vidal Sassoon i London för att klippa och färga den. Även om jag redan hade kort blont hår ville han ha det kortare och nästan vitblont. Han hade rätt: han var perfekt för rollen!

SCOTT Vissa trodde att det var ett miljonprojekt. Det var inte. Jag var väldigt sparsam. Jag tenderar att hålla budgeten.

HAYDEN Han hittade en skrotad Vulcan-bombplan och den hade delar monterade på väggarna och runt den.

GOLDBERG [The budget] Det fanns fyra reklamfilmer för $650 000. Jag uppskattar den kommersiella kostnaden 350 000 dollar, kanske 400 000 dollar.

SCOTT Jag hade inte råd med den roll jag ville ha, så jag anställde en hel grupp medlemmar av den högerextrema National Front, alla med rakade huvuden och som tenderar att vara arbetslösa. Jag hade 200 National Front i studion. Jag tror att de var tacksamma för arbetet och åt frukost, lunch och middag och fick lite betalt.

GOLDBERG Vi betalade dem totalt 10 000 dollar för att sitta där i tre dagar med rök i ansiktet. Till slut höll de verkligen på att tappa kontrollen. Säkerhet togs till studion och produktionshuset. De hade schäfer för att kontrollera dessa killar eftersom de kastade stenar på varandra.

raja Jag var tvungen att ha en livvakt eftersom de alla var riktiga skinheads.

SCOTT Det är varmt [the dictator] dagen innan i 16 millimeter framkallade vi den över natten och projicerade den sedan stor på skärmen, så den fotograferade dåligt, på ett bra sätt. Jag ville att det skulle se väldigt nedgånget ut.

HAYDEN Diktatorns tal fanns inte i annonsens originalmanus. Ridley Scott ringde mig och sa: “Det skulle vara till stor hjälp om du kunde skriva en text på 30 eller 60 sekunder.” Jag dejtade min bror, som faktiskt undervisade i Kina som juridikprofessor. Mellan oss två kom vi på små bitar av citat från Mussolini, Mao, People's Daily, Goebbels och Hitler själv.

SCOTT Att försöka förklara för alla vad jag gjorde var ganska svårt, så jag sa: “Gör som de säger till dig. Det kommer att finnas ett ögonblick när den här atleten kastar en hammare mot skärmen. Skärmen kommer att explodera. “Jag vill att alla ska säga 'ahhhh'.” Och de gjorde det.

raja Att kasta en riktig hammare skulle inte vara klokt, så det slutade med att de gjorde en pappersmaché, som jag fick jobba med. Det ser inte ut som pappersmache, så det blev bra.

GOLDBERG Det var en fantastisk film. Alla på byrån älskade det.

HAYDEN Steve Jobs var upprymd men rädd. Steve Wozniak erbjöd sig att betala sig själv för att driva reklamfilmen.

SCULLEY Innan reklamfilmen gick var vi tvungna att ta den till styrelsen. Styrelsen tittar på reklamfilmen och sedan är det dödstyst i styrelserummet. De vänder sig om och tittar på mig, och [a board member] säger: “Du ska väl inte köra den där grejen?”

HAYDEN När sluttexterna rullade, lade presidenten, Mike Markkula, huvudet i sina händer och böjde sig över konferensbordet, och reste sig sedan långsamt upp och [proposed hiring a different ad agency].

SCOTT Jag gjorde det. Jag tyckte det var ganska bra. Men jag tänkte “på riktigt? Kommer de att lägga upp detta på Super Bowl? Och vi vet inte vad det är till för?

GOLDBERG Jag fick dem att göra ett teaterprov. Vi får tillbaka resultaten och det är den sämsta reklamfilm de någonsin testat, när det gäller övertalning.

SCULLEY Styrelsen sa: “Vi tycker inte att du ska driva det. “Försök att sälja tid.”

GOLDBERG Och det var Jay Chiat som sa åt oss att stanna när de sa åt oss att stanna vid Super Bowl.

HAYDEN Till slut bestämdes det att vi skulle sända “1984”-reklamen en gång.

GOLDBERG Varje nyhetsprogram hade klipp av det. Reklamfilmen fortsatte att rulla i flera dagar efter det.

SCULLEY Det fungerade gratis, om och om igen.

GOLDBERG Värdet av härledd reklam är det som många annonsörer anser är den största fördelen.

SCOTT Jag tror att Super Bowl-vansinnet började där. Så det kostade cirka 1 miljon dollar per minut. Nu kostar det cirka 7 miljoner dollar per minut. [The average cost for a Super Bowl ad this year is actually twice that: $7 million for a 30-second spot.]

SCULLEY När du gör något som aldrig har gjorts förut och har potential att förändra människors liv när det gäller hur de fungerar, spelar och kommunicerar, är det en riktigt bra idé att göra något som verkar konstigt, om du gör det rätt.

HAYDEN Verktygen som ursprungligen var avsedda att hjälpa dig att frigöra dig själv används nu som ett sätt att förslava dig med konspirationsteorier och obevisade historier och nyheter utan källor som egentligen inte är nyheter. Vi gör Goebbels idé till verklighet och förvirrar människor så mycket att de inte har någon aning om vad de ska tro annat än en auktoritetsfigur. I den meningen misslyckades vi.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *